Nel 2025 i viaggiatori stranieri hanno speso in Italia 56,7 miliardi di euro. Il 15,2% è finito negli acquisti di beni, mentre per i turisti provenienti dal Golfo e dal Sud-est asiatico moda e accessori possono assorbire quasi un terzo del budget. Stati Uniti, Cina e Paesi del Golfo guidano il tax free shopping.
L’Italia continua a occupare una posizione centrale nella produzione mondiale del lusso. Lo ha ribadito il CEO di Kering, Luca de Meo, escludendo un trasferimento della produzione e confermando il valore strategico della filiera italiana per il gruppo.
La dichiarazione riguarda soprattutto l’industria, ma offre un punto di partenza per osservare un altro fenomeno: il rapporto fra moda, shopping e turismo internazionale.
Gli stranieri arrivano in Italia per le città d’arte, il mare, la gastronomia e il patrimonio culturale. Una volta nel Paese, però, una parte consistente della loro spesa finisce anche nei negozi. Per alcune nazionalità, acquistare moda, pelletteria, gioielli e accessori non è un’attività secondaria del viaggio, ma una componente rilevante dell’esperienza.
Quasi un euro su sei viene speso nei negozi
Secondo l’ultima indagine sul turismo internazionale della Banca d’Italia, nel 2025 la spesa dei viaggiatori stranieri è aumentata del 4,6%, mentre il saldo turistico italiano ha raggiunto i 22,7 miliardi di euro, pari a circa l’1% del prodotto interno lordo.
La spesa complessiva degli stranieri ha superato i 56,7 miliardi di euro. Il 45,2% è stato destinato all’alloggio, il 23% alla ristorazione, il 9,5% ai trasporti interni e il 15,2% agli acquisti di beni nella rete commerciale.
Applicando questa percentuale alla spesa complessiva, si ottiene un valore indicativo vicino agli 8,6 miliardi di euro. Non si tratta esclusivamente di abbigliamento o prodotti italiani: la voce comprende l’insieme degli acquisti effettuati dai viaggiatori. Resta però una dimensione economica tutt’altro che marginale, superiore a quella dei trasporti interni.
La moda pesa soprattutto per alcuni mercati
Un’indicazione più precisa arriva dal rapporto realizzato da Nexi con la direzione scientifica dell’Osservatorio nazionale del turismo. Nel 2024 le transazioni con carte straniere in Italia hanno superato i 20,9 miliardi di euro. Ristorazione e ospitalità hanno assorbito quasi la metà della spesa, mentre moda e accessori hanno rappresentato il 12,2%.
La media, tuttavia, nasconde differenze molto ampie. I viaggiatori provenienti dalla Penisola Arabica hanno destinato alla moda e agli accessori il 30,6% della propria spesa con carta. Per quelli del Sud-est asiatico la quota è stata del 30%.
Questi ultimi hanno mostrato anche una particolare propensione per gioiellerie e grandi magazzini: due categorie che, sommate, hanno rappresentato più di un quinto del loro budget. Gli statunitensi rimangono invece il principale mercato in valore assoluto, con oltre 3,8 miliardi di euro spesi in Italia attraverso le carte osservate, pari al 18,3% del totale.
I dati non dimostrano che tutti questi turisti abbiano scelto l’Italia principalmente per fare shopping. Dicono però che, per alcuni mercati ad alta capacità di spesa, l’acquisto di moda e beni personali è una parte strutturale del viaggio.
Stati Uniti in testa al tax free shopping
Il fenomeno emerge ancora più chiaramente dal tax free shopping, riservato ai viaggiatori residenti fuori dall’Unione europea.
Secondo un’analisi di Global Blue e Deloitte, nel 2024 l’Italia è stata la prima destinazione europea per gli acquisti tax free. La spesa è aumentata del 15% rispetto all’anno precedente e del 20% considerando anche gli effetti dell’abbassamento a 70 euro della soglia minima necessaria per accedere al rimborso dell’Iva.
Gli statunitensi hanno generato il 25% della spesa tax free in Italia, seguiti dai cinesi con l’11% e dai viaggiatori provenienti dai Paesi del Golfo con il 10%.
Il mercato appare inoltre fortemente concentrato. I clienti con patrimoni particolarmente elevati rappresentano appena il 3% degli acquirenti, ma producono il 30% della spesa tax free nazionale.
L’abbigliamento è la prima categoria, con il 34% degli acquisti, seguito da borse e pelletteria con il 24%. Gioielli e orologi valgono rispettivamente il 9% e il 7%. Per gli orologi lo scontrino medio arriva a circa 6.600 euro.
Anche in questo caso serve una distinzione: comprare in Italia non significa necessariamente comprare un prodotto fabbricato in Italia. Il tax free misura il luogo dell’acquisto e non l’origine industriale di ogni articolo.
Cultura e shopping si concentrano nelle stesse città
Roma, Milano, Venezia, Firenze e Napoli sono tra le città che generano i maggiori volumi di spesa con carte straniere. Il 75% del valore complessivo si concentra in appena venti province.
La sovrapposizione non è casuale. Le principali destinazioni culturali italiane sono anche quelle con la maggiore presenza di boutique, grandi magazzini, vie commerciali e marchi internazionali. Il turista può arrivare per il Colosseo, gli Uffizi o piazza San Marco e aggiungere lo shopping a un itinerario già costruito attorno al patrimonio storico.
Milano presenta il legame più evidente tra moda e attrattività urbana, ma non è l’unico territorio interessato. Firenze associa il commercio del lusso alla tradizione della pelletteria; Roma unisce le grandi vie dello shopping ai flussi culturali; Venezia intercetta una clientela internazionale concentrata in uno spazio ridotto.
Dal negozio ai territori della produzione
Lo shopping contribuisce dunque all’economia turistica italiana, ma il suo valore potrebbe andare oltre le grandi vie commerciali.
Distretti della pelletteria, laboratori artigiani, manifatture tessili, musei d’impresa e botteghe storiche possono trasformare il prodotto in un’esperienza territoriale. In questo modo l’acquisto non conclude semplicemente il viaggio, ma permette al visitatore di comprendere dove e come viene realizzato ciò che porta a casa.
La vera opportunità non consiste soltanto nell’aumentare il numero di boutique frequentate dai turisti. Consiste nel collegare maggiormente le città dello shopping con i territori della produzione, distribuendo una parte dei flussi e della spesa anche fuori dai percorsi più congestionati.
Non tutti vengono in Italia per vestirsi italiano. Ma per alcuni dei mercati internazionali che spendono di più, moda, pelletteria e accessori sono ormai una componente importante del viaggio. E rappresentano una delle forme più concrete con cui il turista porta con sé un pezzo della destinazione.
