Le nuove linee guida dell’Antitrust chiedono maggiore trasparenza sull’origine dei giudizi, vietano l’acquisto delle recensioni e indicano agli operatori come verificare l’autenticità dei contenuti. Per le imprese turistiche la reputazione digitale diventa anche una responsabilità organizzativa.
Per un ristorante, un hotel o un’attrazione turistica, la recensione online non è più soltanto un’opinione lasciata a fine soggiorno, ma è diventata uno degli elementi attraverso cui il cliente sceglie dove dormire, dove mangiare e quale esperienza acquistare.
Il tema entra ora in un quadro di regole più preciso perchè l’Autorità garante della concorrenza e del mercato ha adottato il 13 ottobre, con la delibera n. 32067, le linee guida previste dalla legge 11 marzo 2026 n. 34. Il documento è stato pubblicato il 19 ottobre dopo il confronto con Agcom, Garante per la privacy, Ministero delle Imprese e Ministero del Turismo. Le indicazioni riguardano le imprese della ristorazione, le strutture ricettive e termali e le attrazioni turistiche presenti in Italia e coinvolgono anche i soggetti che gestiscono o ospitano recensioni relative a servizi offerti da altri operatori.
La legge stabilisce quando una recensione è attendibile
La legge individua alcuni requisiti fondamentali, il giudizio deve provenire da una persona che abbia utilizzato personalmente il servizio, deve riferirsi effettivamente all’esperienza vissuta e non può essere il risultato di sconti, premi o altri vantaggi destinati a condizionarne il contenuto.
Il riferimento temporale indicato dalla norma è di trenta giorni dalla fruizione del servizio. Una recensione corredata da documentazione fiscale viene inoltre considerata autentica, salvo prova contraria, mentre dopo due anni perde, secondo la legge, il requisito dell’attualità.
Il superamento dei trenta giorni non comporta però automaticamente una violazione del Codice del consumo. L’Antitrust chiarisce che il termine deve essere valutato insieme alle altre circostanze e alle modalità con cui la recensione viene presentata. È invece vietato acquistare o vendere recensioni, commenti, apprezzamenti o interazioni, anche quando quei contenuti non siano ancora stati pubblicati.
La responsabilità può riguardare quindi non soltanto il singolo autore, ma anche l’impresa, l’intermediario o il soggetto che organizza il servizio.
Non esiste un unico sistema di verifica
Le linee guida non impongono a tutte le imprese di adottare la stessa tecnologia. Chiedono piuttosto misure ragionevoli e proporzionate alla dimensione dell’attività e al rischio di manipolazione.
Tra gli strumenti indicati figurano il numero della prenotazione, un link inviato dopo la conclusione del soggiorno o dell’acquisto, l’area riservata del cliente, un codice QR o un sistema di conferma tramite codice temporaneo.
Un ristorante potrebbe, per esempio, collegare la richiesta di recensione allo scontrino o a un sistema di prenotazione. Un hotel potrebbe inviare il link soltanto dopo il check-out. La richiesta dovrebbe essere rivolta a tutti i clienti, senza selezionare soltanto quelli considerati più propensi a lasciare un giudizio positivo.
Le imprese possono inoltre utilizzare strumenti per individuare comportamenti anomali: molte recensioni provenienti dallo stesso indirizzo, testi con formulazioni ripetitive o profili non riconducibili a clienti reali. Un’anomalia, però, non dovrebbe determinare la cancellazione automatica del contenuto, prima dovrebbe essere avviata una verifica.
Il problema delle recensioni incentivate
La nuova disciplina non vieta ogni forma di sollecitazione, un’impresa può invitare il cliente a raccontare la propria esperienza, ma non può offrire un vantaggio in cambio di un giudizio orientato. Se l’incentivo non condiziona il contenuto della recensione, le linee guida chiedono comunque di renderlo chiaramente visibile.
Devono invece essere evitate pratiche come la proposta di modelli già compilati, la richiesta di modificare una valutazione negativa o la promessa di un beneficio soltanto a chi assegna un punteggio elevato. Anche nascondere sistematicamente i giudizi negativi o costruire una valutazione media attraverso criteri non dichiarati può alterare la percezione del servizio.
Le piattaforme avranno un ruolo decisivo
Una parte importante della disciplina riguarda i soggetti che pubblicano recensioni di terzi. Quando una piattaforma definisce un giudizio come “verificato”, dovrebbe adottare misure ragionevoli per dimostrare che il recensore abbia effettivamente utilizzato il servizio. Le piattaforme dovrebbero inoltre spiegare come raccolgono, classificano e moderano i contenuti e come viene calcolato il punteggio complessivo. In presenza di una segnalazione motivata, devono gestire il reclamo in tempi adeguati e rimuovere le recensioni chiaramente illecite.
L’Antitrust ammette anche l’uso di sistemi automatizzati e di intelligenza artificiale per individuare le anomalie, ma richiama la necessità di una successiva verifica umana, soprattutto nei casi dubbi.
Una nuova responsabilità per le imprese
Per le strutture turistiche la reputazione digitale diventa quindi una componente dell’organizzazione aziendale. Non basta più rispondere ai commenti o monitorare il punteggio medio, ma occorre sapere da dove arrivano le recensioni, come vengono verificate e quali procedure vengono applicate quando emergono contestazioni.
Questo può rappresentare un impegno significativo soprattutto per le piccole imprese, che non dispongono di uffici legali o sistemi tecnologici complessi. Proprio per questo l’Antitrust ha scelto il criterio della proporzionalità, evitando di imporre gli stessi strumenti a un grande portale e a una trattoria familiare. L’obiettivo dichiarato non è eliminare le recensioni negative, ma rendere più difficile la costruzione artificiale della reputazione.
Per il turismo italiano è un passaggio rilevante in quanto la concorrenza dovrebbe dipendere sempre meno dalla capacità di manipolare la visibilità online e sempre più dalla qualità reale dell’esperienza offerta. La reputazione, da elemento informale del viaggio, entra così nelle regole del mercato. Le linee guida saranno riesaminate entro un anno, anche sulla base dell’esperienza applicativa e delle segnalazioni degli operatori.
Fonti: gazzettaufficiale.it, agcm.it
