Prima si compra il biglietto, poi si scelgono viaggio, albergo e città da scoprire. Nel 2025 la musica dal vivo ha generato in Italia oltre 11 milioni di pernottamenti e ricadute economiche stimate in 4,3 miliardi di euro. Il concerto diventa così una vera motivazione di viaggio e apre nuove opportunità turistiche anche oltre le grandi città.
C’è chi sceglie Roma per il Colosseo, Firenze per gli Uffizi o Napoli per trascorrere qualche giorno sul Golfo e poi c’è chi decide di partire per un motivo molto più preciso: quella sera, in quella città, suona il suo artista preferito.
Il biglietto viene acquistato per primo, solo in un momento successivo, arrivano quello per il treno o l’aereo, l’albergo, il ristorante e magari una notte in più per vedere qualcosa della città. È un modo di viaggiare che sta assumendo dimensioni tutt’altro che marginali e i numeri della musica dal vivo italiana permettono oggi di misurarne anche l’impatto turistico.
Oltre 11 milioni di pernottamenti grazie alla musica
Secondo i primi risultati della ricerca realizzata da AssoConcerti con l’Università di Pisa, nel 2025 la musica live ha generato in Italia oltre 11 milioni di pernottamenti, con ricadute economiche complessive sui territori stimate in 4,3 miliardi di euro.
Non stiamo quindi parlando semplicemente del valore dei biglietti venduti, perchè quando una persona si sposta per assistere a un concerto, la spesa si distribuisce su una filiera molto più ampia che comprende strutture ricettive, treni e aerei, ristoranti, taxi, bar, negozi e altri servizi della destinazione.
Anche i dati SIAE mostrano la forza raggiunta dal settore, solo nel 2025 in Italia si sono tenuti 67.890 concerti, con 31,5 milioni di spettatori e una spesa del pubblico superiore a 1,16 miliardi di euro. Ma dal punto di vista turistico la domanda più interessante è un’altra: quelle persone sarebbero partite comunque?
Prima il concerto, poi la destinazione
Le analisi sul turismo musicale indicano una risposta piuttosto netta, per il 93-95% del pubblico analizzato il live rappresenta la ragione principale dello spostamento. Inoltre, otto italiani su dieci si dichiarano disponibili a viaggiare per assistere all’esibizione del proprio artista preferito e ciò mette in luce che in molti casi la destinazione arriva dopo.
Non si decide di trascorrere un weekend a Milano e poi si scopre che quella sera c’è un concerto, al contrario, si scopre che l’artista sarà a Milano e quel concerto diventa la ragione per andare a Milano. Si tratta di una delle espressioni del cosiddetto travel by motivation: il viaggio costruito non innanzitutto intorno al luogo, ma all’esperienza che si desidera vivere e la musica sembra avere una capacità particolarmente forte di trasformare quella motivazione in spostamenti reali.
Quanto lascia un grande concerto alla città
I casi di Taylor Swift a Milano e David Gilmour a Roma mostrano bene cosa accade quando il pubblico arriva da fuori. Per le due date milanesi di Taylor Swift del 2024, il 77% degli spettatori proveniva da fuori Lombardia e il 30% dall’estero. La spesa media individuale è stata stimata in circa 570 euro, con un impatto economico complessivo di 73 milioni di euro.
Per i concerti romani di David Gilmour, invece, l’83% degli spettatori proveniva da fuori Lazio e il 43% dall’estero, mentre la spesa media stimata raggiungeva gli 827 euro, con 60 milioni di ricadute sul territorio. Questi sono numeri che cambiano il modo di leggere un grande live, il concerto dura alcune ore, il suo impatto sulla destinazione può durare giorni.
Un’opportunità che non riguarda soltanto Milano e Roma
Il fenomeno diventa ancora più interessante se si esce dai grandi stadi e si volge lo sguardo ai Festival e rassegne musicali. Questi possono portare pubblico anche in città più piccole, località balneari, borghi e territori che normalmente non intercetterebbero quei visitatori e possono farlo anche fuori dai momenti tradizionali di alta stagione.
È per questo che il turismo musicale può diventare anche uno strumento di destagionalizzazione, un appuntamento abbastanza forte può creare una ragione per partire in un weekend nel quale, senza quell’evento, quel viaggio probabilmente non sarebbe mai esistito.
Il concerto stimola il turista. La destinazione deve farlo restare
Portare migliaia di persone in una città per una sera non significa automaticamente aver costruito turismo, se chi arriva trova trasporti efficienti, strutture ricettive, ristorazione, informazioni e proposte da vivere prima e dopo l’evento, una trasferta per un concerto può diventare un soggiorno.
Se invece il rapporto con la destinazione finisce ai cancelli dello stadio, il visitatore arriva e riparte. Per questo città e territori potrebbero cominciare a considerare i calendari musicali non soltanto come programmazione culturale o intrattenimento, ma come parte della propria strategia turistica. Gli oltre 11 milioni di pernottamenti generati dalla musica live raccontano un cambiamento, dove una parte di chi viaggia non si domanda solo dove poter andare ma “cosa voglio vivere?”.
E quando la risposta è un concerto, il biglietto può essere soltanto il primo acquisto di un viaggio molto più grande.
